Un Brand Strategist est le spécialiste qui définit l’identité de marque, le positionnement commercial, la vision à long terme. Son travail va au-delà d’une simple création de slogan ou de logo. Il travail sur la valeur perçue de l’entreprise, les offres adaptées et surtout les stratégies qui permettrons de se démarquer de la concurrence. Son intervention concerne la stratégie globale de l’entreprise. D’après le WARC Future of Stratégy Report, cette approche globale est devenue indispensable pour orienter le choix des marques dans des marchés instables.
Rôles et missions d’un Brand Strategist
Pour une meilleure compréhension, prenons l’exemple d’une application mobile de paiement dédiée aux étudiants, qui souhaite évoluer en banque complète pour jeune actifs. Le Brand Strategist prendra le temps d’analyser la perception actuelle des utilisateurs, ajustera le positionnement de la marque pour l’adapter à la nouvelle cible et établira les directives que les équipes produit, design et communication devront suivre pour atteindre les nouveaux objectifs.
Les journées du Brand Strategist se concentrent sur les analyses, les sessions de travail avec les équipes pilote de la stratégies mise en place, et la rédaction des guides de référence.
- L’audit de marque : Il analyse la structure et l’état global de l’entreprise. Ce procédé passe par des entretiens avec les responsables et cadres, des études auprès des clients et l’examen minutieux des concurrents, dans le but de mesurer l’écart entre la réputation réelle et l’image souhaitée.
- La plateforme de la marque : Il est question ici de réviser ou rédiger le document fondateur ou Brand Plateform. C’est un support qui regroupe toute la vision de l’entreprise, la mission, la promesse, les valeurs et les responsabilités.
- L’architecture de la marque : On parle de la mise en place claire de la structure entre la marque mère, les filiales et les produits, pour clarifier et aligner l’offre commerciale.
- L’arbitrage du budget marketing : Cela consiste à conseiller l’entreprise sur l’utilisation des investissements en se basant sur l’IPA 60/40 Framework. Ce modèle conseille de consacrer 60% du budget à la notoriété de la marque sur le long terme et 40% aux actions de vente directes.
- La définition des règles d’expression : Cela concerne la rédaction de la charte éditoriale encore appelée Tone Of Voice et les guides de marque encore appelé Brand Guidelines, pour maintenir une cohérence de communication sur l’ensemble des canaux.
- L’alignement interne : Il est question d’animer les ateliers pour former les équipes des ressources humaines, commerciales et le service client, pour permettre à chacun d’incarner la promesse de la marque au quotidien.
Comment devenir Brand Strategist
Formation
C’est un métier qui exige une bonne culture économique et un esprit méthodique. Les recruteurs en France donnent la priorité aux diplômes de niveau Bac + 5 :
Les grandes Écoles de Commerce : On peut citer quelques références, notamment HEC, ESSEC, ESCP, NEOMA ou EDHEC, avec une spécialisation marketing stratégique.
Les universités et écoles spécialisés : Un master en communication de haut niveau (possible avec CELSA ou Siences Po Paris) ou des grandes écoles spécialisées (comme ISCOM, SUP DE PUB).
Un Master Of Science ( Msc) : comme l’explique ISC Paris Career Guide, passer par un cursus en anglais pour viser les agences internationales est recommandé.
Expérience et reconversion
Premier poste : Pour le premier emploi, il s’obtient en général après un stage ou une alternance réussie en agence de Branding. Le candidat peut se distinguer grâce à un portfolio stratégique, présentant des travaux sur des cas réels basés sur des problèmes, des analyses, solutions proposées et résultats.
Reconversion : c’est un métier également accessible aux professionnels venant du conseil en management, planning stratégique, sociologie, journalisme ou design UX. Leurs atouts résident dans leur capacité à analyser les données et comprendre le comportement humain.
Compétences et qualités
Compétences techniques
L’étude de marché : L’une des compétences indispensables consiste à mener des recherches très qualitatives et quantitatives, puis de réaliser des analyses visant à étudier les signe, symboles, couleurs, mots, formes et codes utilisés dans la communication (analyse sémiotique).
Les modèles de positionnement : Ici, il est question de maîtriser les frameworks stratégiques donc la formalisation est décrite dans le LinkedIn Brand Strategy Framework.
L’analyser la valeur de la marque : On parlera de Brand Equity. Il faut mesurer le capital de la marque et suivre le rapport entre la part de voix (Share of Voice : présence et visibilité de la marque par rapport à la concurrence) et part de marché (Share of Market : la part des ventes ou chiffre d’affaire détenu par marque).
La veille et le Social Listening : Savoir utiliser les outils d’écoute et les bases de données ( Statistita, Warc) pour identifier les tendances grandissantes.
Qualités personnelles
L’Esprit de synthèse : L’une des grandes qualités requises est de savoir faire le tri dans un volume important d’informations, en vue de dégager clairement les priorités.
La capacité de conviction : Savoir également présenter et défendre ses choix stratégiques avec assurance en présence des comités de direction.
Curiosité culturelle : Pouvoir identifier les évolutions profondes d’une société sans se laisser influencer par des effets de mode éphémères.
L’empathie client : Savoir écouter le client et se mettre à sa place pour réellement saisir ses réactions, ses besoins et ses attentes. Cela permet de comprendre ses positions sans jugement.
Salaires et rémunérations
Sur le marché de l’emploi en France, les salaires dépendent de l’expérience, de la localisation et du type de structure (agence ou annonceur). Pour vous donner une idée claire des rémunérations, voici un repère des salaires annuels brut d’après Jobicy France Brand Strategist Salary :
- Les Profils juniors (0 à 3 ans) : 30 000 € à 38 000 € par année (part variable non inclus).
- Les profils confirmés (4 à 6 ans) : 38 000 € à 50 000 € par année.
- Les profils Seniors (7 à 10 ans) : 50 000 € à 68 000 € par année.
- Directeur de la stratégie (10 ans et plus) : 70 000 € à 90 000 € et plus par année dans les grandes entreprises ou cabinets parisiens.
Évolution du Brand Strategist
Avec le développement des compétences transversales, le Brand Strategist peut évoluer vers plusieurs postes de responsabilités importants :
- La direction d’équipe et de département : C’est une évolution vers les postes comme Directeur de la stratégie (Head of Strategy), Directeur de Marque (Chief Brand Officiel : CBO) ou Directeur Marketing (Chief Marketing Officer : CMO).
- Le conseil en stratégie : il peut rejoindre des cabinets de conseil spécialisés dans les fusions-acquisitions (Mergers and acquisitions : M&A) ou des la reconstruction des entreprises.
- Le directeur de l’Impact (RSE) : il peut s’orienter vers le rôle de Chief Impact Officer donc le but est d’intégrer la responsabilité sociale et environnementale au centre du positionnement des marques.
- L’orientation entrepreneuriale : L’un des atouts des années d’expériences, c’est d’accumuler l’expertise et les compétences permettant de monter sa propre agence de Branding ou de devenir consultant indépendant des start-up et Scale-up.
Le métier de Brand Strategist est essentiel au positionnement et à la direction stratégique d’une entreprise qui souhaite une croissance rapide et durable. Le spécialiste doit combiner compétences économiques et compréhension de la psychologie humaine. Un bon esprit de synthèse, une grande rigueur intellectuelle et une aptitude à présenter de grandes idées aux dirigeants sont également nécessaires. Les rémunérations sont attractives et les possibilités d’évolution sont réelles.